ORGANIZATION CHANGE SERVICES

Deutsche Lufthansa digitalisiert die Kommunikation mit dem Cockpit _

Herausforderung _

Seit ihrer Gründung vor mehr als 60 Jahren zählt die deutsche Lufthansa zu den führenden Airlines der Welt. Das Unternehmen verdankt diese Rolle der gelebten Verbindung von Innovation und Tradition, dem Status der Premium-Marke sowie der Performance-Orientierung am Boden und in der Luft. Die Digitalisierung der Kommunikation zwischen Cockpit, Crew, Management und Bodenpersonal ist ein wichtiger Schritt der Beschleunigung und Effizienzsteigerung der Prozesse. Sie umfasst alle Bereiche – von der Flugplanung bis hin zur pünktlichen und ressourcenschonenden Durchführung des Passagier- und Frachttransports.

 

Zentrale Bausteine der digitalen Cockpitkommunikation sind ein neues Cockpit Smartphone (CSP) und eine Reihe neuer Apps.

 

Als neues CSP fungiert die aktuelle Version des iPhone XR. Es wird den Piloten und Offizieren zur Verfügung gestellt und versorgt diese mit Real-Time-Informationen zu den Flügen. Die klar strukturierte, ergonomische Benutzeroberfläche der Apps, konsequentes UIX-Design sowie die nunmehr mögliche durchgängige Echtzeit-Kommunikation der Prozessbeteiligten sorgen für eine User Experience auf einem neuen Level der Qualität und Nutzerfreundlichkeit.

Dies ist aber nicht alles. Dank eines zweiten SIM-Ports können Piloten und Flugoffiziere ganz einfach ihre private SIM integrieren. Diese technische Lösung ermöglicht eine vollumfängliche Nutzung von Privat-Apps. Durch das Two-in-One-Konzept bleiben Job und Privates bezüglich Daten, Datensicherheit und Erreichbarkeit strikt voneinander getrennt. Auf diese Weise wird sowohl ein beruflicher und operativer als auch privater Mehrwert generiert. Darüber hinaus werden das „alte“ Firmenhandy, ein Nokia Lumia , und das Privathandy auf der Dienstreise obsolet.

Digital Change und Routinen als potenzielles Innovationshindernis

 

Der „Preis“ für die Nutzung des neuen CSP besteht für die Zielgruppe lediglich in dem freiwilligen Umtausch des alten Diensthandys. In diesem Vorgang verbirgt sich denn auch ein signifikantes Innovationshindernis. Im Zuge einer ersten Umfrage vor der Einführung wurde deutlich, dass es sich bei dem ‚Umtausch‘ nicht nur um einen technischen Vorgang handelt.

 

Es geht vielmehr um einen Prozess des Organization Change mit Helps und Hinders im Zusammenhang der Innovation. Das Feedback der Piloten (der Hauptzielgruppe) enthielt neben vielen positiven auch ablehnende Kommentare und Reaktionen auf das Vorhaben. Die Gründe liegen zum einen in einem berufsbedingten, sehr starken Fokus auf Sicherheit mit bewährten und eingespielten Routinen.

 

Neue Techniken und Technologien erfordern eine Umstellung auf veränderte Routinen, was einen zentralen Hinder-Faktor darstellt. Eine weitere Hürde für die Innovatoren der Lufthansa liegt zum anderen im Standesbewusstsein der privilegierten und hochqualifizierten Piloten. Es handelt sich hier um Führungskräfte mit großem flugtechnischem Know-how, denen man eine Neuerung nicht einfach aufoktroyieren kann. In diesem Zusammenhang kam es darauf an, möglichen negativen Reaktionen im Vorfeld entgegenzuwirken.

Da Piloten eine sehr wichtige Funktion innerhalb des Flugbetriebes darstellen, musste eine Change-Kommunikation entwickelt werden, die die Piloten in die Thematik involviert, ohne Druck auszuüben. Konventionelle Push-Strategien zur Nachfragegenerierung aus dem klassischen Marketing wären in diesem Fall wenig Erfolg versprechend.

 

»Kommunikation für einen Wandel ist anders als Marketing, Aufklärung oder PR. Wir laden die Menschen ein, persönliche Risiken einzugehen, nicht nur etwas zu beachten. Es ist wichtig, dass man damit beginnt, etwas über diese Menschen und ihre Realität zu lernen - indem man mit ihnen spricht.«

Stephan Beier, CEO fu communications

Strategie und Lösung _

Gemeinsam mit der Deutschen Lufthansa entwickelte und skalierte das fu-communications-Team ein konzernweites Testverfahren. Heute, im digitalen Zeitalter, kann die deutsche Lufthansa auf Daten aus dem generierten Learning zurückgreifen, um die Customer Experience der Piloten zu optimieren und den Flugbetrieb über alle globalen Einheiten hinweg erfolgreich auszubauen.

fu communications Organization Change Services installierte zusammen mit der Abteilung Flight OPS Efficiency & Analytics Group Airlines der Lufthansa Group und eine Task Force zur Implementierung des Projekts. Hierbei galt es vordringlich, Insights der Pilotenzielgruppe zu generieren. Zu diesem Zweck wurden Piloten in das ‚Task Force‘-Team eingebunden und als Testgruppe ausgewählt. Letztere bestand aus 180 nominierten Piloten. Sie testeten das neue CSP und die App mit ihren Funktionen in der Praxis und gaben noch vor dem anstehenden Rollout ihr Feedback direkt an die Task Force weiter.

Das Testing-Verfahren lieferte wertvolle Insights zu den Nutzererwartungen sowie möglichen Innovationshindernissen. Darüber hinaus wurden bereits in diesem Vorstadium der Einführung fundierte Daten über die Apps gesammelt und ausgewertet. Der Prozess als wichtiges Modul der fu communications Operation Change Services war die Grundlage eines zielgerichteten Briefings für die Change-Kommunikation im Arbeitsumfeld der Piloten und Flugoffiziere.

Insights generieren und profitieren. Lernen Sie Ihre Website und Ihre User besser kennen. Durch Insights entstehen neues Wissen und wertvolle Erkenntnisse. Wandeln Sie mit fu communications Organization Change Services Insights in Handlungen um!
Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z. B. Kauf) dar.
Welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage beantworten zu können, ist eine Zielgruppenanalyse erforderlich.
 

Umsetzung _

 

Das erfolgreiche Innovieren und die zielführende Umsetzung von fu communications Organization Change Services basieren auf digitalem Vertrauen. In unserem Fall bedeutete dies, dass wir auf die Selbstbestimmung der selbstbewussten und sicherheitsorientierten Zielgruppe der Piloten und Flugoffiziere setzen mussten. Der Begriff des Vertrauens bezieht sich hier nicht nur auf die Sicherheit der persönlichen Daten durch eine Two-in-One-Lösung, sondern auch auf die Flugsicherheit. Letztere ist der Dreh- und Angelpunkt, der über den Erfolg der Change-Kommunikation entscheidet. Eines der „Learnings“ der Testphase war, dass das Angebot für die Piloten attraktiver und für ihre Bedürfnisse relevanter wird, wenn es die eigenen Erfahrungen widerspielt – und zwar ohne das Vertrauen an den kritischen Punkten zu gefährden.

Smarte Mechanik für eine intelligente Zielgruppe

Change-Kommunikation muss mehr leisten als reine Übermittlung von Fakten. Sie muss sich aber auch hüten, eine bestimmte Botschaft im Push-Verfahren nach dem Prinzip „Hammering in the Message“ zu senden. Ersteres würde in der Flut der Fakten untergehen, denen gerade Piloten tagtäglich ausgesetzt sind. Der zweite Ansatz würde durch das Pushen einer Werbebotschaft als aggressiv, wenig intelligent und störend wahrgenommen werden.

 

Gerade intelligente Menschen fühlen sich von einer gar zu werblichen Marketingansprache schnell „für dumm verkauft“. Wir würden mit Mitteln der klassischen Indoktrination also genau das Gegenteil von unserem Ziel erreichen. Innovationshindernisse würden aufgebaut statt abgebaut, Misstrauen statt Vertrauen würde generiert.

 

Digitales Vertrauen durch Optionen statt Indoktrination _

fu communications entwickelte in einem weiteren Schritt eine Kommunikation als Teil des Organization Change Services, die auf Optionen statt auf das Pushen von einfachen Messages setzte. Das optionale Prinzip ist Grundlage vieler digitaler Lösungen, die in der Entwicklung und besonders bei Open Source naturgemäß auf Interaktion statt Indoktrination fokussiert. Die Piloten sollten durch die Einladung zur eigenen Entscheidung vor die Wahl zwischen den Möglichkeiten gestellt werden.

Wir haben immer zwei Botschaften mit graduell unterschiedlichen Botschaften, die miteinander in Konkurrenz stehen. Eine Message optiert für den Status quo, die andere für die smarte Lösungsvariante. Vor jeder Option gibt es ein leeres Wahlkästchen, in das der Betrachter innerlich „sein Häkchen“ setzen kann.

Beispiel, das auf die Two-in-One-Lösung einzahlt:

SIE NUTZEN 2 SMARTPHONES
SIE NUTZEN 1 PHONE SMART
IHRE WAHL – IHR NEUES CSP

Die Verinnerlichung des Entscheidungsprozesses involviert die Piloten, setzt einen Identifikationsprozess in Gang und schafft so Akzeptanz.

fu communications Organization Change Services stellt besondere Anforderungen an das Design _

 

Wie bereits dargelegt, bedient sich die Implementierung von Innovation und die Kommunikation von fu communications Organization Change Services weiter gehender psychologischer Wirkungsmechanismen als klassisches Marketing. Dies betrifft natürlich auch das Design, das als Corporate Design von der Corporate Strategy vorgegeben wird – um aufzufallen und die Werte der Marke unique und aufmerksamkeitsstark zu transportieren.

Die fu communications Design-Experten wissen, wie man diese sehr spezifischen Herausforderungen löst. Hierzu gehörten die einheitliche Gestaltung eines Logos für die Abteilung Flight OPS Efficiency & Analytics Group Airlines, die gestalterische Einbindung eines Rollout-Mottos, das Layout und Design der Kommunikationsmittel sowie der Give-aways. Das Design wurde von fu  so angelegt, um gleich zwei Aufgaben auf einmal zu lösen. Einerseits mussten wir den hohen Wiedererkennungswert und das interne Identifikationspotenzial des Markenauftritts nutzen. Auf der anderen Seite galt es, die fu communications Organization Change Services von der klassischen Kommunikation zu differenzieren, um nicht als „Werbung“ wahrgenommen zu werden.

Um dies zu erreichen, mussten sich die Design-Experten von fu communications im Vorfeld sehr intensiv mit dem klassischen Corporate Design auseinandersetzen. Nur auf dieser fundierten Basis konnten wir in weiteren Schritten neue Gestaltungslösungen für die interne Kommunikation entwickeln.

Eine große Herausforderung war in diesem Zusammenhang die große Menge an Informationen. Diese ergibt sich beim Organization Change schon daraus, dass Innnovationen per se nicht selbsterklärend sind. Sie thematisieren Lösungen, die außerhalb der gelebten Routinen und Erfahrungshorizonte liegen. Gleichzeitig stellt die User Experience die Anforderung, dass dem Benutzer die ihm gebotenen Informationen auffallen – aber auch gefallen. Wir mussten eine Erwahrungshaltung bedienen, ohne dass der Nutzer von Anfang an weiß, was er konkret erhält. Diese Herausforderungen lösten die fu communications Designer, indem sie schon das Design als Informationsträger nutzten. Dies geschah zum Beispiel durch grafische Info-Elemente in der Gestaltung.

 

Im Ergebnis schuf fu communications ein Design, das die inter-bindende , identitätsstiftende Wirkung des CI mit den Anforderungen von fu communications Organization Change Services verbindet. So werden Teamfähigkeit, Leistungsbereitschaft und Motivation gefördert. Dies zahlt sich für die Lufthansa Kunden in einer optimierten Customer Journey und für die Lufthansa selbst in einem höheren Revenue und Profit aus.

Situationsbasierte Interaktion im Pilotenalltag _

So gestalteten die fu communications Design´-Experten ein situationsbasiertes Paket an Kommunikationsmaßnahmen. Die optionale Kommunikationsmechanik wurde mit Plakaten, im Intranet, an Infoständen mit Give-aways, wie gebrandetem Obst und Flyern, an den Boden- und Bordstationen der Piloten umgesetzt.

 

Vom Briefingraum über den Vorfeldbus, das Cockpit, den Aufenthalt im Hotel, die Rückreise und Ruhephasen etc. wurde exakt definiert, welche Informationen die Piloten über welchen Kanal erhalten sollen und wie sie darauf reagieren könnten. Die Maßnahmen bauten auf den gewonnenen Insights und Daten auf. Sie sind ein gutes Beispiel dafür, wie innovative Praktiken der Kommunikation auf gewonnenes Datenmaterial gründen können.

 

Sie  schaffen im Prozess Interaktionserlebnisse und -erfahrungen, die unbewusst auf Entscheidungen hinweisen und Handlungsoptionen beziehungsweise Anschlusshandlungen auslösen. In unserem Fall wurde die Zielgruppe an der Entscheidung beteiligt. Die gewünschte Wahl wird suggeriert, wobei der freie Wille nicht übertönt wird, sondern die Wahl durch intelligentes „Anstupsen“ („Nudging“) getroffen wird.

  • Schaffen Sie 'Ich kann das' Momente

  • Von Helden, Reisen und Siegen erzählen

  • Seien Sie dankbar

  • Arbeit an einem Schritt nach dem anderen

  • Brechen Sie die Regeln, um Freude zu entfachen

5 Regeln, die einen entscheidenden Unterschied machen:

Wirkung _

 

Sehr positive Resonanz und erfolgreicher CSP- und APP-Rollout

Die skizzierte Mechanik schuf bei den Piloten Akzeptanz und Vertrauen. Die „Helps“ wurden gestärkt, die „Hinders“ abgebaut. Dies ergab sich auch aus Fragen in der Gruppe der Probanden nach dem erfolgreichen Rollout des neuen Lufthansa-Diensthandys. Und es konnte an den messbar guten Umtauschwerten des „alten“ Diensthandys sowie an den APP-Downloads weiter konkret belegt werden.

Dass die Piloten wählen konnten und nur sanft in Richtung der smarten Option gelenkt wurden, war kein Manko, sondern wurde als intelligent, einfühlsam und angemessen wahrgenommen. Insofern ist diese interne Kampagne ein gutes Beispiel dafür, auf welche Weise Change-Kommunikation über die Möglichkeiten klassischer ‚Push and Pull‘-Strategien hinauswachsen kann.

Kundenstimmen
»Digitale Transformation ist weiterhin ein entscheidender Faktor für die Luftfahrt – in der Luft und am Boden. Mit der Unterstützung von fu communications erreichten wir herausragende Ergebnisse. fu communications hilft uns, digitale Inhalte zu produzieren, bei der Zielgruppenansprache und der internen Marketingkampagne. Beste Voraussetzungen für den Aufbau solider Mitarbeiterbeziehungen und für Loyalität.«

Volker Dökel

Senior Director Flight OPS Efficiency & Analytics Group Airlines, Lufthansa Group

 

98 %

des Feedbacks zum neuen CSP (Cockpit Smartphone) war durchweg positiv.

4850 x

Ein voller Erfolg: Alle Piloten der Deutschen Lufthansa tauschten Ihr Diensthandy freiwillig gegen das neue CSP (Cockpit Smartphone).

88 %

der Apps für Smartphones und Tablets, die sich an Konsumenten richten, prägen die Nutzererwartungen und werden so auch zum Maßstab für mobile Unternehmensanwendungen.
 

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intelligence

in business_

Unser Ansatz ist weniger ein Agentur- als vielmehr ein Businessmodell und geht über den Bereich Marketing und Kommunikation hinaus. Wir haben eine ausgewiesene Expertise als:

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